Design Thinking

Eva Cerezo (ecerezo@unizar.es)

Universidad de Zaragoza

1. Descripción de la metodología

El Design Thinking es una metodología de innovación centrada en las personas, tiene un enfoque iterativo y de exploración, a través de un trabajo de co-creación. Según Tim Brown de IDEO, se utiliza principalmente para crear o definir estrategias, productos o servicios, que tiene como eje principal el potenciar la creatividad. Los participantes pueden ser perfiles multidisciplinares implicados en la propuesta, permitiendo trabajar de forma transversal.


https://www.ideou.com/blogs/inspiration/what-is-design-thinking

Existen varios momentos durante el proceso, el de Divergencia y el de Convergencia, es importante saber en qué tipo de momento nos encontramos.

Pensamiento Divergente y Convergente

https://designthinking.ideo.com/

A continuación se muestra el framework de Design Thinking de Norman Nielsen Group, donde se puede apreciar el proceso metodológico a seguir:

Conocimiento

  • Empatizar: Conocer de forma próxima a los usuarios e identificar cualquier punto a tener en cuenta durante la sesión. A veces no se realiza en la primera fase, si no que puede estar implícito en cualquier fase cuando sea necesario.
  • Definir: Recogida de información de todos los insights o puntos clave que aportan valor a la solución o generan nuevos puntos de vista.

Exploración

  • Idear: Aportación de ideas sin límite. Expandir la información que se quiere desarrollar.
  • Prototipar: Conceptualizar las ideas obtenidas para visualizar la solución o mejorar algunas propuestas.

Conceptualizar o Concretar

  • Testear: Implicar a los usuarios en las ideas generadas. Ayuda a identificar los puntos fuertes y débiles de la posible solución.
  • Implementar: Fase de desarrollo a la que se puede llegar con la metodología, pero no siempre es necesario realizarla.

 

Framework de Design Thinking de Norman Nielsen Group

Fuente: https://www.nngroup.com/articles/design-thinking-practitioners-say/

Normalmente todas las fases se trabajan de forma secuencial en cuanto al proceso de desarrollo, pero se propone iterar entre ellas dependiendo de la definición previa del proyecto, de los objetivos indicados desde el inicio y del desarrollo de los resultados en base a los usuarios.

1.1 FASE EMPATIZAR O INVESTIGAR (Fase divergente)

Fase que trabaja el conocimiento de las motivaciones y las necesidades de los usuarios. Las técnicas más utilizadas son las siguientes:

  • Entrevista: Técnica que permite escuchar y entender las historias de los usuarios y Stackeholders (partes interesadas del proyecto).
  • Observación: Técnica en la que se observa (ver y oír) los hechos, actividades y personas para poder aprender sobre un tema. Se debe planificar el tipo de observaciones a realizar para completar el “diario de observación”. Si es necesario, se puede intervenir preguntando a los usuarios para que expliquen algún detalle.
  • Shadowing: Técnica de observación de los participantes sin ningún tipo de intervención.
  • Analogous Research: Técnica que permite obtener una nueva perspectiva en la investigación, identificando elementos que pueden ser aplicados a la investigación inicial. Se enumeran diversas actividades, comportamientos y emociones, se buscan las semejanzas entre cosas diferentes y se identifican patrones replicables en la investigación previa.
  • Mystery shopping: Técnica donde se realizan observaciones haciéndose pasar por un cliente para entender el servicio en el que se trabaja. Se crea una guía son los indicadores a analizar, se simulan compras y se recogen los datos para dar respuesta a los indicadores planteados.
  • Cultura probes / Mobile Ethongrafy: Técnica en la que los participantes que forman parte de la investigación, buscan información o bien la recogen de forma informal a través de grabaciones. Se documenta y elabora material para los participantes, se realiza la investigación a partir de un guion y se analiza posteriormente la información recogida.

Se detallan 2 de las técnicas más relevantes:

  • Entrevistas: Las entrevistas se trabajan como una conversación guiada que permite la exploración en temas que se quieren tratar. Permite identificar modelos mentales, tensiones, ideas o conceptos y deben estar enfocadas tanto a los usuarios como a los Stakeholders.
    • Se debe tener en cuenta:
      • Empoderar a la persona entrevistada.
      • Explicar las condiciones de colaboración.
      • Ir de lo sencillo a lo complejo.
      • Realizar una pregunta cada vez y hacer preguntas abiertas.
      • Dejar hablar al usuario.
      • Preguntar el por qué hasta que se entienda correctamente.
      • Empatizar con el participante pero entender la posición de entrevistador.
      • Ir en pareja, una persona es la que entrevista y la otra la que realiza anotaciones.
      • Registrar la conversación para poder recoger los verbatims.
    • Guía de la entrevista:
      • Pauta o guion para llevar a cabo un protocolo de entrevista.
        • Objetivos: Identificar claramente los objetivos de la entrevista. Tener claro qué se quiere conseguir.
        • Warm-up: Introducción al contexto de la entrevista y explicación del proceso que se llevará a cabo.
        • Bloques de preguntas: Crear una estructura de bloques de preguntas para llevar a cabo correctamente la estrategia.
  • Observación: La observación se basa en ver y oír los hechos, actividades y personas para aprender sobre un tema. Para observar, es recomendable diseñar el “diario de observación” donde se establece previamente los elementos a observar y así anotar los puntos relevantes.
    • Se debe tener en cuenta:
      • Actuar como alguien nuevo que quiere aprender.
      • Observar con todo el cuerpo: mirar, oler, escuchar.
      • Si no pasa nada al principio no hace falta preocuparse, hace falta tiempo.
      • Cuando se haya percibido alguna cosa, se puede pedir que se explique.
      • Colocarse en un lugar donde no se entorpezca las tareas.
      • Dejarse sorprender.
    • Diario de observación:
      • Se utiliza para orientar, organizar y dirigir nuestra investigación para generar nuevas hipótesis o validar las iniciales:
        • Contextos: Seleccionar los momentos, situaciones o escenarios que ayuden a entender o aprender lo que se quiere saber.
        • Participantes: Seleccionar personas que pueden aportar el máximo de información.
        • Registro: Apuntar y añadir un registro de fotos, vídeos y anotaciones.

1.2 FASE DEFINIR (Fase convergente)

Durante esta fase es importante cribar la información recopilada durante la fase de investigación (Fase de empatizar) para quedarnos solamente con los elementos que aportan valor. Las evaluaciones más utilizadas son las siguientes:

  • Stackeholder Map o Mapa de actores: Es una herramienta que sirve para identificar los distintos actores involucrados en el proyecto. De esta manera se determina quien se ve influenciado por el servicio. Se identifican el actor principal, el equipo interno, los proveedores externos, los clientes y los canales.
  • 5 Why’s: Técnica que permite mapear los objetivos subyacentes de la solución que se quiere plantear. Se trata de realizar 5 veces la pregunta ¿Por qué? para profundizar en las motivaciones para un comportamiento u opinión específica. Cada nueva pregunta se realiza a partir de la respuesta de la pregunta anterior.
  • Personas: Herramienta de creación de un perfil de nuestro cliente identificando varios ítems que le rodean: nombre, edad, profesión, aspectos relevantes de su vida personal, aspectos relevantes de su día a día, tecnología que utiliza, frase que le define, entre otros puntos.
  • Mapa de empatía: Es una evolución de la herramienta Personas, y normalmente se realiza después de esta. Se trata de profundizar en: ¿qué dice?, ¿qué hace?, ¿qué piensa y siente?, ¿qué ve y oye?
  • User Journeys: Es una herramienta que permite entender la interacción del usuario con el sistema, de esta manera se detectan puntos críticos y oportunidades de mejora.
  • Service Blueprint: Herramienta que describe la naturaleza y característica de las interacciones de un servicio para verificarlo, entenderlo y mantenerlo. Representa las acciones de cliente, los contactos “onstage” o líneas de interacción con el servicio y los contactos “backstage” o interacciones internas del servicio aparentemente transparentes para el usuario.
  • Business Model Canvas: Es una herramienta muy útil para describir, analizar y diseñar modelos de negocio. Fue desarrollada y popularizada por el libro Business Model Generation de Alexander Osterwalder y Yves Pigneur. Este canvas tiene 9 bloques para describir un modelo de negocio y se suele rellenar en grupo, con post-its y de derecha a izquierda: Segmentos de mercado, propuesta de valor, canales, relaciones con clientes, actividades clave, recursos clave, socios, fuentes de ingresos, estructura de costes.

Se detallan 2 de las evaluaciones más relevantes:

  • User Journeys: A partir del perfil de usuario determinado, definimos las experiencias que este tiene con el servicio desde su punto de vista y necesidades. Se crea un mapa de usuario donde se utilizan narrativas para trazar su experiencia. De esta manera, se entiende y se evalúa la experiencia desde un punto de vista personal.

Puede servir para:

    • Prototipar la interacción entre el usuario y el servicio.
    • Tangibilizar las ideas.
    • Testear un servicio.
    • Detectar momentos críticos de los usuarios.
  • Se debe tener en cuenta:
    • Recogida de datos:
      • Tiempo/duración.
      • Interactividad.
      • Consistencia.
      • Definiciones.
      • Emociones.
    • Ser realista.
    • Empatizar.
    • Ajustar según la problemática surgida.
    • Formato del User Journey:
      • Fácil de entender
        • Títulos.
        • Textos con sentido.
        • Ser coherente con el objetivo.
        • Ser creativo y adaptarlo a la problemática.
    • Consejos para el trabajo en grupo:
      • Escribir en targetas y elegir las mejores opciones.
      • Usar el Journey como herramienta de co-creación.
      • Realizar una conversación a la vez.
      • Escribir lo que se está contando con frases enteras.
    • Preguntas básicas antes de empezar la sesión:
      • ¿Para qué lo estamos haciendo?
      • ¿Qué escenario elegimos?
      • ¿Cuál es el nivel de detalle?
      • ¿Cómo se va a usar?
      • ¿Cuál es el contexto o la historia de uso?

Ejemplo de uso de la herramienta customer Journey Map

https://www.nngroup.com/articles/analyze-customer-journey-map/

  • Personas: Creación de un perfil de forma sencilla. Ayuda a materializar lo que realmente quiere el usuario. Ayuda a entender mejor a los usuarios potenciales para poder ofrecer propuestas de valor y construir el servicio pensando en ellos.
    • ¿Para qué usamos Personas?
      • Para dirigir el diseño de un producto/servicio.
      • Para generar empatía.
      • Estimular la creatividad del equipo.
      • Para concretar temas de diseño.
      • Para testear la eficacia de un diseño.
      • Para sintetizar aprendizajes del Design Research.

Ejemplo de uso de la herramienta Personas

https://www.mural.co/templates/persona-profile-accenture

1.3 FASE IDEAR (Fase divergente)

El objetivo es el generar muchas opciones. Se debe tener un pensamiento expansivo y no quedarnos con la primera idea que se nos ocurra. Las técnicas más utilizadas son las siguientes:

  • How might we: ¿Cómo podríamos nosotros?, Técnica que se basa en entender cada problema como una oportunidad para el diseño. Se trata de replantear preguntas para convertir los desafíos en oportunidades de diseño. Se define el problema, se deciden aspectos para completar con la frase ¿Cómo podríamos…? de forma individual, se ponen en común con el resto de los miembros del grupo y al final se votan los más relevantes.
  • Brainstorming: Técnica para generar muchas ideas impulsando el pensamiento colectivo del grupo a través de la conversación y la escucha. Se plantea un objetivo común, se generan ideas entorno al objetivo y se plantean retos a través de las ideas.
  • Crazy 8s: Esta técnica se utiliza para generar divergencia de ideas. Ayuda a generar muchas ideas en poco tiempo. Está enfocada a la cantidad y no en la calidad. Se trata que en 5 minutos, se dibujen ideas y conceptos aplicables al proyecto a partir de una hoja dividida en 8 partes. Los participantes comparten el resultado.
  • Matriz de prioridades: Esta herramienta sirve para reducir el número de ideas surgidas en el brainstorming realizado previamente, evaluar su potencial y seleccionar el grupo de ideas con las que se desea trabajar. En un papel se crea una matriz en la que el eje Y definimos el nivel de impacto y en el eje X el nivel de esfuerzo.
  • Six Thinking Hats: Técnica ideada por Edward de Bono y se aplica cuando es necesario analizar desde diferentes puntos de vista, tanto en grupo como de forma individual, se asignan roles o puntos de vista a cada miembro del equipo.

Se detallan 2 de las evaluaciones más relevantes:

  • Brainstorming: Técnica que se utiliza para generar muchas ideas. Se impulsa el pensamiento colectivo del grupo a partir de la conversación, escuchando y construyendo sobre otras ideas y así activar la creatividad.
    • Se debe buscar un espacio cómodo para la sesión.
    • Se aplica una gran energía en cortos períodos de tiempo, 15 o 30 minutos.
    • Se explica claramente el objetivo de la sesión. Recomendar a los participantes que formulen sus ideas empezando por ¿Y si…? ¿Qué pasaría si…?
    • Cada persona escribe cada una de las ideas en una tarjeta para poder escribir de forma rápida y situarla en la zona común.
    • Es importante guiar y facilitar el trabajo para que el brainstorming sea generativo.
    • El facilitador (persona que guía la sesión), debe ser una persona enérgica y proactiva para mantener el fluir de las ideas. Se puede disponer de algunas ideas para provocar al grupo y no se pare el proceso de creación.
    • Se pueden añadir requisitos durante el proceso que puedan encender nuevas ideas


Sesión de Brainstorming

https://servicedesigntools.org/tools/brainstorming

  • Matriz de prioridades: Esta herramienta se utiliza para poder concretar las ideas que han surgido en el brainstorming realizado previamente. Se crea una matriz en la que en el eje Y (vertical) se define el nivel de impacto, y en el eje X (horizontal) el nivel esfuerzo. Por lo tanto, se sitúa cada una de las ideas según su grado de impacto y esfuerzo. Se evalúa de la siguiente manera:
    • Ideas con alto nivel de esfuerzo y bajo impacto: se deberían descartar por el alto nivel de uso de recursos.
    • Ideas con bajo nivel de esfuerzo y bajo impacto: son actividades menores y se dejan en un segundo plano.
    • Ideas con bajo nivel de esfuerzo y alto impacto: se basan en ganancias rápidas y son en las que nos deberíamos enfocar.
    • Ideas con alto nivel de esfuerzo y alto impacto: pueden derivar en grandes proyectos que se deberían planificar en detalle.

Matriz de prioridades

https://www.mindtools.com/pages/article/newHTE_95.htm

1.4 FASE PROTOTIPAR (Fase convergente)

Durante esta fase las ideas se vuelven tangibles y se visualiza las posibles soluciones. Las técnicas más utilizadas son las siguientes:

  • Sketch concept: Técnica en la que se explica de forma visual y con textos el concepto de la solución que se está creando desde una perspectiva de uso.
  • Service Roleplay: El juego de roles es una técnica de representación que ayuda a entender la idea del servicio o producto al representar el escenario de uso. Los participantes representan varias situaciones en las que se esté en contacto con el cliente.
  • Mago de Oz: Esta técnica consiste en simular la interacción con una máquina a través de la voz. Todas las respuestas de la aplicación se transmiten mediante la voz por personas “invisibles”.
  • Lego © Serious Play: Esta metodología sirve para facilitar el pensamiento a través del juego promoviendo la creatividad y la innovación. Se construye un producto o servicio a través de piezas de Lego.

Se detallan 2 de las evaluaciones más relevantes:

  • Sketch concept: Esta técnica permite visualizar el concepto de proyecto que se está creando desde una perspectiva de uso.
    • Se debe tener en cuenta:
      • Ilustrar la forma de la oferta.
      • Sintetizar la idea.
      • Contenerlo todo en una sola imagen.
      • Permite entender los beneficios y elementos que diferencian una idea
        • Recomendaciones:
          • Nos inspiramos en el contexto de la investigación surgida del proyecto y en experiencias personales.
          • Generar gran cantidad de textos y dibujos.
          • Pensar en los beneficios de los diferentes actores que intervienen en la idea.

Ejemplo de Sketch concept

https://www.nngroup.com/articles/visual-design-heuristics-posters/

  • Service Roleplay: Es una técnica de representación que normalmente se utilizan en las sesiones de co-diseño. Se pide al equipo que representen varias situaciones en las que el servicio entra en contacto con el cliente.
    • Inicialmente se preparan los materiales que facilitan el desarrollo de la sesión.
    • Hay intercambio de roles entre los participantes para hacer de cliente, personal o gerente según requiera la dinámica.
    • Una parte del equipo representa la idea y otra analiza lo que está sucediendo.
    • Se puede grabar la sesión para visualizarla después y entender el detalle.
    • Los participantes deberían expresar en voz alta lo que sienten.
    • Se debe establecer un contexto para que la escena sea relevante, el público debe centrarse en la escena y en la solución.

Sesión de Service Roleplay

https://servicedesigntools.org/tools/role-playing

1.5 FASE VALIDAR o TESTEO

Una vez finalizadas todas las fases anteriores, se puede implicar a los usuarios en la idea que se desarrolla para poder valorar su perspectiva.

2. CASO DE ESTUDIO

A continuación se indica un ejemplo de guion para una sesión de Design Thinking, las sesiones suelen tener una duración de 2 días, pero en este caso se muestra como si fuera un Workshop de una única sesión.

2.1 Consentimiento de los participantes

Previamente a la realización de las sesiones, se proporciona información del proyecto de investigación, información a cerca del test que van a realizar y se pide un consentimiento firmado a todos los usuarios participantes de la sesión para que aprueben la participación en el proyecto.

Guion

Hora Acción Comentarios
10:00 Bienvenida y Presentación del workshop.

Entrega del consentimiento de los participantes.

RETOS «UX i SOSTENIBILIDAD»:
10:10 Visualización de un vídeo para entrar en contexto
10:30 Datos adicionales del problema:
– 800 Millones de personas sufren de hambre en el mundo.
– A nivel mundial, el 30-40% de los alimentos producidos para el consumo se desperdicia cada año.
– El desperdicio de alimentos genera una pérdida de 940 mil millones de dólares al año.

FASE DIVERGENCIA

10:30 Clustering – 15min.
Generación de ideas – Separadas por cosas que pueden aplicar a la producción de alimentos, al transporte de alimentos, a la distribución de alimentos, al consumo de alimentos o al reaprovechamiento de alimentos.
RETO: ¿Cómo podrían las empresas enfocar la reutilización de alimentos (o sus residuos) como oportunidad de negocio enfocada a la experiencia del consumidor?
OBJETIVO DEL WORKSHOP: Obtener muchas ideas para filtrarlas y llegar a crear una posible solución implementable.
10:45 Teamstorming1st round – 15min
Coger 3 ideas/post-its al azar y generad 6 ideas nuevas exagerando algo de las 3 ideas originales.
Reglas de la divergencia:
1. No juzgar ninguna idea (posponer el juicio).
2. Buscar la cantidad de ideas, no la calidad.
3. Animarse a tener ideas alocadas.
4. Construir en base a las ideas de otros.
5. Ser lo más visual posible.
6. Diviértete.
11:00 Teamstorming2nd round – 15min
Coger 3 ideas/post-its al azar y generad 6 ideas nuevas cambiando o añadiendo algo a las 3 ideas originales.
11:15 Teamstorming3rd round – 15min
Coger 3 ideas/post-its al azar y generad 6 ideas nuevas combinando las 3 ideas originales.

FASE CONVERGENCIA

11:30 Matriz C-BOX (de priorización)
¿Qué es? Esta herramienta sirve para rebajar el número de ideas, evaluar su potencial y seleccionar el grupo de ideas con las que se desea trabajar. ¿Cómo funciona? El grupo debe posicionar cada idea generada en la fase de ideación en uno de los cuatro cuadrantes. Tiene que haber un consenso en el equipo.
Cuadrantes: Posible-Imposible-Tradicional-Innovadora.
11:45 Votación de ideas – en silencio.
3 pegatinas por persona… Votar de los cuadrantes «Posible» desde el punto de vista de los profesionales de la experiencia de usuario, la que os parezca más útil para los consumidores finales.
Reglas de la convergencia:
1. Revisar todas las ideas y elegir.
2. Comprobar con el reto.
3. Buscar lo positivo de la idea.
4. No criticar, si no mejorar las ideas.
12:00 Cierre de la sesión y agradecimiento.

3. Referencias

Brown, T. (2009). Change by design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation. Change by design. doi:10.1093/mnras/stv1221

Yayici, E. (2016). Design Thinking Methodology Book.

Sarah Gibbons, N. N. G. (2016). Design Thinking 101.

Stickdorn, M.; Hormess, M.; Lawrence, A.; Schneider, J. (Economist) This is service design doing : applying service design thinking in the real world : a practitioner’s handbook. This is Serv. Des. doing 2017.

Pritchett, G. Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want. Cent. Eur. Bus. Rev. 2014, doi:10.18267/j.cebr.104.

Castellion, G. The Design of Business: Why Design Thinking Is the Next Competitive Advantage by Roger Martin and Design-Driven Innovation: Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean by Roberto Verganti. J. Prod. Innov. Manag. 2010, doi:10.1111/j.1540-5885.2010.00761_1.x.